Simona Ruffino: La complessità salverà il mondo

Qualcuno potrebbe avere qualcosa da obiettare, ma sono certa che la complessità del mondo salverà il mondo, perché il mondo complesso è l’unico possibile. Questo vale anche nel mio lavoro: sebbene il cervello di ognuno di noi sia un avaro cognitivo, ovvero tende a voler ottenere il miglior risultando facendo il minor sforzo, gestire la complessità è la migliore soluzione per comunicare correttamente, formulare strategie efficaci e costruire identità di impresa che siano di valore.

Mi occupo di neuroscienze applicate al marketing e alla comunicazione, una disciplina plurale che frequenta l’umano e che si occupa di indagare i processi cognitivo-emozionali delle persone oltre che di neurottimizzare quelli che, tecnicamente, chiamiamo manufatti di comunicazione. Lo faccio per le aziende italiane ed europee da ormai vent’anni e mi sforzo di divulgare l’etica attraverso cui il mondo complesso dovrebbe prendere forma. Fine delle presentazioni formali!

Quando pensiamo al neuromarketing o al neurobranding mediamente immaginiamo una persona dentro un laboratorio con tanti elettrodi sulla testa e intorno dei pescecani in camice bianco che cercano di sondare l’insondabile al fine di manipolare il comportamento di opinione e di acquisto delle persone: per quanto questa immagine possa essere persino seducente la risposta è che il neuromarketing non ha a che fare con questo. Le ragioni sono almeno due: in primis nel nostro cervello non esiste una zona che se stimolata produce una reazione predeterminata e, secondo, il neuromarketing non è mera misurazione, ma un approccio che, nella mia applicazione, vede l’essere umano sempre come fine e mai come strumento.

Oserei dire che le neuroscienze applicate al marketing e alla comunicazione vanno a braccetto con la filosofia, con le scienze cognitive, con la sociologia, la biologia e molto altro. Come capite, non generano equazioni perfette che, se ripetute, originano risultati sempre uguali, ma hanno come principio l’analisi costante o, come dico io, l’ascolto del pubblico di riferimento finalizzato alla costruzione della relazione di valore. Le imprese, sebbene questo lo comprendano, qualche volta, ne rifuggono: la tendenza a semplificare è assai più spendibile a livello di scelte anche per gli imprenditori stessi.
Vendere, nella narrazione comune ha a che fare con il prodotto, ma in questo tempo in cui la nostra attenzione è iperframmentata ed in cui le imprese riescono a forgiare il mondo molto più di quanto riesca a fare la politica, significa costruire un universo di senso condiviso. Reputazione, autorevolezza, fiducia. Un vocabolario capace di tessere significati e significanti. Una linea che unisce i punti tra il brand e la persona che dovrà scegliere.

Pensiamoci un attimo: comunicare è il risultato della stimolazione sensoriale. Non si può non comunicare. Comunichiamo attraverso simboli, codici, e non facciamo altro che andare ad attivare l’intensa rete neurale dei nostri interlocutori. Stessa cosa avviene a noi in qualsiasi momento della nostra vita: mentre camminiamo per strada, mentre cuciniamo e sentiamo in lontananza una canzone, uno spot, siamo sempre stimolati e di quella stimolazionecomunicazione ci facciamo una opinione, a cui conseguono giudizi, desideri o bisogni.

“Oh, come mi piacerebbe avere quella macchina!” disse Mario Rossi dopo aver visto alla tv uno spot a valenza positiva, ad alto arosual (intensità) emozionale, con una musica con sufficiente stimolazione dopaminica e con una color correction corrispondente a stereotipi di categoria.
Quello che sembra solo uno spot generato dalla creatività, in realtà è il risultato della complessità che genera l’efficacia. E questo avviene con tutto: packaging, brand identity, social media, etc…

Sembra facile, ma non è: la semplificazione conduce molto spesso all’invisibilità, cioè ad essere un suono impercettibile mischiato nel rumore di fondo, oltre che ad investimenti disastrosi. La complessità, invece, origina sinfonie. Sinfonie che hanno visto suonare i processi dell’attenzione, della memoria, della decodifica, quelli più accorati dei neurotrasmettitori ormonali, le emozioni, le credenze. “Tutto è di più della somma delle singole parti” sosteneva la Gestalt e non possiamo certamente dargli torto. La complessità è in qualche maniera il nostro DNA e si espone nel tenerci vivi e nel mondo attraverso il linguaggio, quel codice verbale e non che ci abilità alla comprensione dell’altro rendendoci umani, evoluti e sociali.

Chi comunica per le imprese costruisce e vende percezione, il prodotto non è mai centrale. E che ben venga, diciamolo pure. Quello che è il fulcro di tutto si chiama prodotto cognitivo. Cosa pensano di te le persone? Si fidano della tua azienda? Il tuo prodotto viene associato a sensazioni o ad esperienze positive? Le domande da farsi sono sempre molte, l’aspetto imprescindibile è la consapevolezza che, nel tempo, le domande sono le stesse, ma le risposte cambiano sempre.

Il prodotto cognitivo è il risultato della complessità e della gestione intelligente, non solo tecnicamente, ma anche umanamente. Dobbiamo iniziare a considerare le nostre aziende come identità che si relazionano ad altre identità: dobbiamo allenarci al dubbio e da lui partire per trovare risposte il più solide possibile.
In un tempo storicamente sovrastimolato ed in cui l’offerta supera di gran lunga la domanda, bisogna rintracciare quella peculiarità identitaria e forgiarla nel tempo.
Se ne deduce che il prodotto cognitivo deve cambiare mentre il mondo cambia. Altrimenti si diventa obsoleti.

Ricordiamoci anche che il prodotto cognitivo è fragile. Per dimostrarvelo non devo certo ricordarvi cosa è avvenuto qualche settimana fa a Chiara Ferragni e al brand Balocco, vero? In pochi minuti abbiamo visto implodere un impero e, sebbene ci sarà il tempo della ricostruzione, sarà un’impresa difficile perché la buona reputazione e la credibilità sono è il capitale intangibile capace di rendere grande un’impresa.

Questa newsletter che mi ospita, non è il luogo esatto dove entrare nel tecnico anche nel merito di quest’ultima vicenda ed io non ho la presunzione di farlo, ma un’urgenza ce l’ho: se siete imprenditori, manager, addetti ai lavori come me, ricordiamoci sempre che anche le aziende sono attori sociali che agiscono, influenzano e hanno il grande potere di cambiare il mondo. Si può fare impresa avendo cura. Si può generare fatturato anche occupandosi del bene comune.
Lungimiranza, buon senso e analisi: le neuroscienze sono la base attraverso cui sviluppare le altezze, una maniera sensibile e accurata per crescere e per investire in maniera intelligente.

Simona.

Simona Ruffino , brand strategist e neurobrand specialist. Consulente di brand nazionali ed europei lavora da anni nelle neuroscienze applicate al marketing e alla comunicazione. Speaker e formatrice oltre che autrice di “Neuromarketing Etico | Ascoltare le persone per costruire brand efficaci” edito da Hoepli, ha vinto il premio all’eccellenza della comunicazione italiana nel 2015. Speaker ai più grandi eventi del settore del marketing, della ricerca e dell’innovazione, come il Festival della Scienza e Tecnologia di Mantova, il We are Future di Rimini, &Love a Verona, Lector in Scienza, Smau e Pordenone Pensa. Numerose le testate editoriali nazionali che hanno ospitato dal sua firma, da Il Sole 24 ore, Domani, Repubblica, Avvenire, La Gazzetta del Mezzogiorno, Eta Beta per la Rai, etc.

Impegnata nella divulgazione dell’impresa etica e del capitalismo umanistico viene riconosciuta come una delle più autorevoli voci contemporanee del settore.