La tirannia del personal brand

Agosto si avvicina e tutto rallenta, inclusa la produzione di contenuti.

Lo vedo su LinkedIn , dove alcuni amici freelance annunciano che, a breve, saranno in ferie anche loro.

Lo vedo nella mia casella mail , dove sempre più newsletter si prendono una pausa estiva (non questa, però!).

Lo vedo su Instagram , dove alcune persone scelgono di pubblicare meno o di programmare post che mascherino la loro assenza.

Ma so che sarà solo una pausa. Perché dal tapis roulant del personal branding , come ha spiegato di recente una giornalista americana, scendere è quasi impossibile.

La giornalista in questione è Rebecca Jennings, Senior Correspondent di Vox , e l’articolo che ha ispirato alcune delle riflessioni che voglio condividere con te oggi si intitola “Everyone’s a sellout now”.

La tesi di fondo di Jennings è che non importa quale sia il tuo lavoro – dipendente, freelance, manager, ricercatrice o astronauta: alla tirannia del personal brand non sfugge nessuno.

“Per alcuni, si tratta di far sapere a chi ti segue su LinkedIn che hai ottenuto una promozione; per altri, di chiedere ai clienti di assegnare cinque stelle su Google Reviews; per altri ancora, di creare una personalità coinvolgente ma autentica su Instagram. E per chi spera di pubblicare un bestseller o un disco di successo, è “costruire una piattaforma” in modo che chi decide possa usare la tua audience per giustificare i costi di ingaggio di un nuovo artista”, spiega Jennings.

Il problema, però, è che il personal brand non va in vacanza. O almeno, ci va sempre per poco.

Non esiste uno scenario in cui le persone – e io mi ci mettono tra queste – semplicemente smettono di comunicare online quello che stanno facendo. Non esiste un punto di arrivo: persino le persone che possono delegare lo sforzo di produzione di contenuti a un team, comunque dovranno continuare a supervisionarlo. Persino le più grandi popstar o i più grandi calciatori non possono permettersi di dire di no a girare un video, dare un’intervista, fare una comparsata in un podcast. Pena, l’oblio.

Oltre a essere un impegno ricorrente, alimentare un personal brand è un lavoro nel lavoro. O meglio, è un lavoro ombra (ne avevamo parlato qui): uno di quei lavori che, all’inizio o a prima vista, vengono sottovalutati – che ci vorrà a scrivere un post? Fare un paio di storie? -, per poi rivelarsi molto più impegnativi di quanto sembrano e arrivare a occupare porzioni considerevoli del nostro tempo.

Come siamo arrivati e arrivate fin qui?

Jennings fa un passo indietro, a più di venticinque anni fa, quando lo scrittore e marketer Tom Peters scrisse un articolo che finì sulla copertina del magazine Fast Company. Al suo interno, Peters usò per la prima volta il termine “personal brand” per riferirsi a un processo attraverso cui una persona definisce i punti di forza (conoscenze, competenze, stile, carattere, abilità, ecc.) che la contraddistinguono in modo univoco e li comunica in maniera efficace.

Già nel 1997, Peters intimava ai lettori e le lettrici di iniziare a costruire il loro personal brand “oggi stesso”. In un mercato del lavoro sempre più liquido e precario, il personal brand rappresenta, infatti, agli occhi di Peters, un salvagente: la tua azienda potrà licenziarti, ma nessuno può toglierti il tuo personal brand. Ed è grazie a lui se troverai in fretta un altro lavoro adatto a te.

Venticinque anni dopo, il mondo del lavoro è ancora più liquido e precario. E, di conseguenza, avere un personal brand è sempre più importante. Ma iniziano a vedersi le prime crepe.

Sebbene sia diventato un tema soltanto di recente, in quanto immagine professionale pubblica il personal branding è un tema che ha riguardato tutte le ultime generazioni. Dai Baby boomers alla Generazione Z , abbiamo assistito non soltanto al cambiamento degli strumenti, ma anche alla trasformazione dei valori che venivano esaltati pubblicamente. Ogni caratteristica racconta una storia di adattamento, di resilienza, di un’umanità che cerca costantemente di ridefinirsi in un mondo in rapido mutamento.

In questo senso il personal branding diventa qualcosa di molto più profondo del semplice “marketing di sé”, diventando una prospettiva interessante su noi stessi, su ciò che di noi reputiamo abbia maggior valore ma anche su ciò che crediamo sia preferibile dal resto della società.

Riflette non solo come ci presentiamo al mondo, ma come il mondo ci ha plasmati.

Da un lato, infatti, il personal branding ha democratizzato l’accesso ad alcuni lavori : come cantante, ad esempio, puoi promuovere le tue canzoni su TikTok e sperare che diventino virali, invece di bussare alle porte di tutte le case discografiche che ti vengono in mente. Lo stesso vale per scrittori e scrittrici, che possono organizzare crowdfunding per finanziare la pubblicazione delle loro opere, bypassando di fatto le case editrici.

Dall’altro, come dicevo prima, alimentare un personal brand richiede tempo e sforzi. Tempo e sforzi che, inevitabilmente, chiunque sottrae al proprio lavoro “effettivo” , che si tratti di registrare canzoni, scrivere libri, cucinare o dirigere un’azienda.

Nel suo pezzo. Jennings riporta l’esperienza di Ricky Montgomery, un musicista di 30 anni con 1,7 milioni di follower su TikTok,. Qualche tempo fa, Montgomery ha ottenuto un contratto con una casa discografica grazie al fatto che una sua canzone era diventata virale. “Poi ti accorgi che sono passati tre anni e non hai dedicato quasi più tempo alla tua arte”, ha spiegato il musicista. “Stai peggiorando, ma stai diventando un grande venditore per un prodotto che è sempre meno buono ”.

La mercificazione del sé, insomma, è diventata uno dei pochi modi di sperare di ottenere una maggiore sicurezza economica , specialmente per chi si occupa di progetti creativi. Ma è anche un processo impegnativo, logorante, e che può ritorcersi contro.

Nell’articolo, infatti, Jennings accenna brevemente al fatto che esporsi è difficile, certo, ma per alcune persone lo è di più: è il caso delle donne, delle persone trans, delle minoranze etniche o sociali, che su Internet, come nella vita reale, sono più esposte a discriminazione e messaggi d’odio.

Non solo: come spiega bene questo articolo di Dorie Clark e Andy Molinsky pubblicato sull’Harvard Business Review, esistono culture in cui emergere dal gruppo non è socialmente incoraggiato. È così, ad esempio, in Cina, India, Giappone, Corea o Australia , dove qualsiasi atteggiamento individualista viene giudicato negativamente (“il chiodo che sporge va preso a martellate”, recita un proverbio giapponese).

Come fare, quindi, per tenere in equilibrio il bisogno di rimanere rilevanti nel mondo del lavoro senza soccombere alla fatica e all’intrinseca autoreferenzialità del personal branding?

“Invece di dedicare la maggior parte del nostro tempo all’autopromozione, forse molti di noi potrebbero concentrarsi sulla ricerca di modi per formare solidarietà tra gli artisti o tra le discipline , soprattutto nei campi in cui non esiste un sindacato unico a livello industriale che protegga i singoli creator”, propone Jennings.

E anche le proposte di Clark e Molinky vanno più o meno nella stessa direzione: “Durante le nostre ricerche, abbiamo visto una serie di modi diversi in cui professionisti che inizialmente non si sentivano a proprio agio con l’idea hanno finito per abbracciare il personal branding apportando alcune semplici modifiche e personalizzando il loro approccio. Andy ha recentemente incontrato una giovane professionista nepalese che non si sentiva a proprio agio con il personal branding, poiché proveniva da una cultura che enfatizzava il gruppo rispetto all’individuo. La sua soluzione è stata quella di fondere e combinare queste due prospettive , mettendo in risalto i suoi risultati individuali, ma solo nel contesto di ciò che il gruppo nel suo complesso era stato in grado di ottenere”.

Anche io sono dell’idea che il personal branding per essere efficace e, soprattutto, sostenibile e autentico nel tempo, debba diventare sempre meno personal.

Siamo la somma dei libri che abbiamo letto, i film che abbiamo visto, le persone che abbiamo incontrato.

Dirlo non costa nulla. Non ci rende meno credibili, anzi: ci rende più umani. Più persone e meno brand.

A proposito di social network e dinamiche algoritmiche, ti consiglio di recuperare una delle ultime interviste del podcast di Mondo Complesso a Piero Bonito Oliva, giornalista ed ex responsabile della comunicazione della Presidente della Camera Laura Boldrini. Insieme abbiamo cercato di capire in che modo fare politica (che è poi una grandissima questione di personal brand) sia cambiato negli ultimi anni , sia dal punto di vista dei politici che da quello di chi li elegge.

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Buona domenica e a presto,