La fine del gusto

Come essere a bordo di “una macchina che si guida sola”: è così che la scrittrice Nicola Dinan descrive il suo rapporto con la cultura oggi. E forse, non è l’unica.

C’è stato un tempo in cui John Waters ci diceva di “avere fede nel nostro cattivo gusto” e quella frase aveva senso. Il gusto era qualcosa di personale: un modo di vedere, sentire, stare al mondo.

Oggi (o forse da più tempo: da dieci, vent’anni) è più complicato rispondere a domande apparentemente semplici: cosa mi appassiona davvero? Quale canzone ho scelto e quale mi è stata servita su un piatto d’argento da un algoritmo che mi conosce meglio di quanto vorrei ammettere?

Il progresso tecnologico, e in particolare il meccanismo delle raccomandazioni algoritmiche, rende sempre più difficile distinguere tra ciò che desideriamo e ciò che ci viene fatto desiderare. E l’intelligenza artificiale potrebbe dare la stoccata finale.

Ma non tutto è perduto. Questa newsletter è un modo per provare a capire che sta succedendo. E cosa, se vogliamo, possiamo ancora fare, per tornare a sviluppare, affinare ed esercitare il nostro senso del gusto.

Approfondimento

Cosa ti piace e cosa no: la definizione più semplice, quasi banale, di “gusto personale” è questa. Può sembrare superficiale e a volte lo è: una maglietta ci piace, ma non sappiamo bene spiegare perché. Da un altro punto di vista, il gusto è qualcosa di molto più profondo: un segno identitario.

La giornalista Susan Sontag, nel suo saggio Notes on Camp del 1964, ne descrive la natura totalizzante: “C’è gusto nelle persone, gusto visivo, gusto nelle emozioni. Anche l’intelligenza è in realtà una specie di gusto - un gusto per le idee.” Il gusto, scrive Sontag, “governa ogni risposta umana libera - in opposizione a quella automatica”.

Ma il gusto non nasce nel vuoto e non è mai stato neutro.

Nel Settecento, filosofi come Immanuel Kant iniziarono a separare il piacere estetico dagli impulsi più primordiali, elevandolo a facoltà intellettuale. La capacità di apprezzare la bellezza divenne una delle caratteristiche delle “persone civilizzate”. In poche parole, il gusto divenne anche una questione di classe. Per gran parte della storia moderna, sapere distinguere la letteratura “alta” da quella “bassa” oppure orientarsi nell’architettura e nella musica classica serviva a tracciare una linea netta tra chi apparteneva all’élite e chi ne era escluso.

Nel 1979, il sociologo francese Pierre Bourdieu sistematizzò questa intuizione nel suo La distinzione. Critica sociale del gusto, dimostrando come il gusto sia profondamente condizionato dalla classe sociale e dal capitale culturale accumulato. Bourdieu mostrava anche che per sovvertire i codici estetici dominanti bisogna prima di tutto padroneggiarli: più si è in alto nella struttura sociale, più ci si può permettere l’eccentricità. Eppure, le eccezioni esistono: le sottoculture del Novecento, come quella punk ad esempio, hanno prodotto alcune delle sperimentazioni estetiche più radicali del secolo, partendo proprio dal basso.

Come ha spiegato il giornalista Tom Vanderbilt in un saggio, il primo motore del gusto è la familiarità. Gli esseri umani sono programmati per cercare sia la novità che l’abitudine, un sistema che ci ha accompagnato per tutta l’evoluzione. L’entusiasmo per qualcosa di nuovo, tuttavia, si esaurisce rapidamente, mentre l’attrazione per ciò che ci è familiare persiste.

Il secondo motore è l’aspettativa. Nei corridoi del Louvre, i visitatori si fermano estasiati davanti alla Gioconda, ignorando opere altrettanto straordinarie appese a pochi metri, perché si aspettano un capolavoro. Il gusto, in questo senso, è un filtro flessibile: non registriamo la realtà, ma la distanza tra ciò che troviamo e ciò che ci aspettavamo di trovare. “Più l’esperienza di un prodotto corrisponde alle aspettative, più piacerà”, riassume Vanderbilt. E viceversa.

Il terzo motore è il giudizio degli altri. Più recensioni positive accumula un prodotto, più chi arriva dopo è predisposto a valutarlo positivamente e lo stesso vale al contrario. Allo stesso tempo, in maniera solo apparentemente controintuitiva, più un prodotto diventa popolare, più è probabile che la valutazione complessiva scenda. Le persone che non erano il pubblico ideale di quel prodotto arrivano, rimangono deluse e lasciano una recensione di una stella.

E poi c’è la cosa forse più controintuitiva di tutte: impariamo ad apprezzare anche cose che pensavamo di non poter mai apprezzare. L’esposizione ripetuta trasforma la diffidenza in familiarità e la familiarità in piacere. È la spiegazione del successo di molte canzoni che al primo ascolto sembravano fastidiose.

Il gusto, insomma, non è una voce interiore. È un sistema di risposte plasmato dall’esperienza, dall’esposizione, dall’aspettativa e dal giudizio degli altri. Il che rende la domanda successiva ancora più urgente: cosa succede quando tutto questo viene gestito da un algoritmo?

YES, BUT

Per la maggior parte della storia (o almeno di quella recente), il nostro incontro con la cultura avveniva attraverso una combinazione caotica e imprevedibile di fattori: la comunità in cui vivevamo, la geografia, i media generalisti e quelli specializzati, il caso e la fortuna.

Oggi non funziona più così.

Incontriamo nuovi prodotti culturali sempre più attraverso i feed algoritmici delle piattaforme di streaming e dei social media, i motori di ricerca ottimizzati e i siti di e-commerce. Ovvero, attraverso sistemi progettati per mostrarci contenuti basati sui dati che abbiamo generato interagendo con queste piattaforme.

Le piattaforme hanno fatto della personalizzazione il cuore del loro modello di business, salvo poi automatizzare il gusto individuale fino a renderlo irriconoscibile. Non scegliamo più cosa consumare: accettiamo quello che ci viene dato.

Ma confrontarsi con un’opera difficile da interpretare o spiazzante è esattamente ciò che permette di sviluppare un gusto personale. L’attrazione o la repulsione davanti a qualcosa di genuinamente nuovo ci dice molto di più su noi stessi rispetto all’incontro con qualcosa di conosciuto. Gli algoritmi non percepiscono queste sfumature e quindi non ce le consigliano, condannandoci a consumare contenuti sempre più simili ai precedenti.

Se gli algoritmi hanno ridotto il gusto a un loop infinito, l’AI rischia di chiudere definitivamente il cerchio: non solo mostrarci quello che probabilmente ci piacerà, ma generare direttamente contenuti a partire dalle nostre preferenze.

Come fare, quindi, per tornare ad avere e utilizzare il proprio gusto personale?

La risposta più onesta è anche la meno comoda: ci vuole tempo. E anche un po’ di fatica. Significa, ad esempio, avvicinarsi a un’opera prima di leggere qualsiasi recensione. Essere costretti a farsi un’opinione da soli, e poi, solo dopo, leggere o ascoltare le opinioni degli altri (sia critici di professione, se ancora ne esistono, che amici e conoscenti). Non per imitarle, ma per capire su cosa si è d’accordo e su cosa no (e, soprattutto, perché).

Tra l’altro, i critici migliori non sono utili perché dicono la verità, ma perché ci fanno vedere un modo di guardare le cose: si può ammirare un critico e non essere quasi mai d’accordo con lui o con lei ed è in questa “tensione” che si sviluppa e fiorisce il nostro gusto.

La domanda da tenere sempre in mente, in questi casi, è quindi: “Perché mi piace? Lo apprezzo davvero o l’ho solo visto cento volte?”.

È una domanda semplice. Ed è, forse, il primo atto di resistenza alla “dittatura” della personalizzazione.

Podcast

In questo episodio del podcast di Mondo Complesso ho intervistato Pietro Minto, giornalista e scrittore: insieme abbiamo esplorato nostro rapporto con la noia, che mi sembra uno degli elementi fondativi del gusto. Cos’è la noia, infatti, se non un modo per dirci che qualcosa non ci piace (e un motore per spingerci verso altre cose che potrebbero piacerci)?

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