Aziende che si adattano

A meno che non siate davvero giovanissimi, sicuramente ricorderete i cellulari Nokia che fino all’avvento degli smartphone hanno dominato per tanti anni il mercato dei telefoni mobile. Grazie a un design moderno, a un sistema operativo all’avanguardia e soprattutto alla presenza del gioco Snake , la Nokia è passata da fatturare meno di 20 miliardi di euro nel 1999 a superare i 50 miliardi nel 2007 (anno di uscita del primo iPhone) ma – cosa forse ancora più sorprendente – ripiombare a poco più di 12 miliardi di euro di fatturato nel 2013. Come è possibile un andamento così sconvolgente? E come ha reagito la Nokia?

Visto l’avvicinarsi del webinar “La complessità in azienda” oggi continuiamo a parlare di complessità nelle organizzazioni, quindi se in particolare lavorate in un’azienda e vi occupate di gestire gruppi di lavoro o progetti complessi preparatevi perché alla fine della newsletter ho una piccola sorpresa per voi!

Come dicevamo negli anni ’90 e nei primi anni 2000, Nokia era uno dei leader mondiali nel settore dei telefoni cellulari, con una quota di mercato del 40% e una forte presenza globale. Tuttavia, la crescente complessità del settore dei telefoni cellulari e la rapida evoluzione della tecnologia hanno messo a dura prova il modello di business di Nokia. Se leggete questa newsletter da un po’ ormai sapete che questo è un tema sul quale torniamo spesso, ovvero il ruolo che gioca la tecnologia sugli equilibri dei nostri sistemi sociali (del resto, c’è un motivo se si chiamano tecnologie disruptive).

In particolare, Nokia ha faticato ad adattarsi al passaggio dalla tecnologia dei telefoni cellulari a tastiera a quella dei telefoni cellulari touchscreen , e che ha visto la nascita di nuovi concorrenti come Apple e Samsung che avevano pochissimi prodotti molto innovativi – addirittura uno solo nel caso dell’iPhone – mentre Nokia ha dovuto gestire diversi vincoli come ad esempio una ampia gamma di prodotti. Improvvisamente, tutto ciò che fino ad allora per Nokia era un punto di forza, diventò un ostacolo in più da dover affrontare per adattarsi al cambiamento ambientale.

Di fronte a queste sfide, Nokia ha cercato di adattarsi cambiando il proprio modello di business e puntando sulla produzione di smartphone basati sul sistema operativo Windows. Tuttavia, questa mossa non ha portato ai risultati sperati e come sempre avviene ai sistemi quando non riescono più a rispondere alle pressioni ambientali anche il “sistema Nokia” si è sgretolato nei suoi sottosistemi stabili, cedendo nel 2014 la divisione di telefonia mobile a Microsoft e riorientando il proprio business verso altri settori, come la tecnologia delle reti e dei servizi di comunicazione.

Oggi Nokia è di nuovo un’azienda leader nel settore delle tecnologie di comunicazione, con un’ampia gamma di prodotti e servizi che coprono diversi mercati. La capacità di adattarsi ai cambiamenti e di gestire la complessità del proprio business è stata fondamentale per il successo di Nokia nella sua trasformazione, ma quali lezioni possiamo imparare sui sistemi complessi prendendo spunto dal caso Nokia?

Partiamo elencando brevemente quelle che sono alcune delle caratteristiche dei sistemi complessi che ritroviamo anche in un’azienda:

Interdipendenza delle attività : come tutti i sistemi complessi, anche un’azienda è composta da molte attività interdipendenti, che devono funzionare insieme per raggiungere gli obiettivi comuni.
Gerarchia e autorganizzazione : l’azienda ha una struttura gerarchica, con diversi livelli di gestione e decisione. Tuttavia a prescindere dall’organizzazione formale che la governance decide di dare all’azienda, come in tutti i sistemi ci sono anche organizzazioni informali che spesso giocano un ruolo decisivo.
Flussi di informazioni : l’azienda gestisce flussi di informazioni e comunicazioni complessi e multidirezionali tra i dipendenti, i fornitori, i clienti e altri stakeholder.
Processi di produzione : l’azienda deve gestire i processi di produzione, che coinvolgono la gestione di fornitori, produzione, distribuzione e logistica. Può sembrare controintuitivo, ma ciascuno di questi sottosistemi può avere obiettivi che in parte divergono da quelli degli altri sottosistemi (ad esempio chi si occupa del rapporto con il cliente può spingere per personalizzare l’offerta, mentre chi si occupa della produzione vorrebbe standardizzarla).
Gestione delle risorse umane : l’azienda deve gestire e coordinare un gran numero di dipendenti con competenze e ruoli diversi, ed è questo l’elemento cruciale che genera il maggior grado di complessità all’interno del sistema.
Variazioni del mercato : come tutti i sistemi anche l’azienda deve gestire e adattarsi alle variazioni ambientali – ovvero del mercato – come ad esempio la domanda dei clienti, i cambiamenti delle leggi e dei regolamenti e le innovazioni tecnologiche.
Gestione delle risorse finanziarie : l’azienda deve gestire e coordinare le risorse finanziarie, come il budget, i flussi di cassa, le banche e i fornitori di finanziamenti. Questi sono tutti vincoli che limitano i gradi di libertà dell’azienda.
Innovazione : l’azienda deve innovare costantemente, sviluppando nuovi prodotti, servizi e tecnologie per adattarsi a un ambiente che cambia rapidamente (soddisfare le esigenze dei clienti e del mercato).
Competizione: l’azienda deve competere con altre aziende per acquisire clienti, risorse e posizionamento nel mercato: oltre ad essere mutevole, l’ambiente è fortemente competitivo e proprio come per le specie animali vengono selezionate solo le strategie di adattamento più efficaci.
Responsabilità sociale : infine, l’azienda è un’organizzazione sociale e come tale deve affrontare e gestire responsabilità quali l’impatto ambientale, il rispetto dei diritti dei lavoratori, la sostenibilità e l’etica degli affari, tutti temi rispetto ai quali nel tempo è aumentata notevolmente l’attenzione degli stakeholder e che quindi costituiscono nuovi vincoli per le strategie aziendali.

Guardando i dati sul fatturato e le quote di mercato di Nokia negli ultimi anni appare subito evidente come la comparsa di nuovi player, nuove tecnologie e nuove preferenze da parte dei clienti abbiano innescato una crisi rapidissima, resa ancora più evidente nel 2012 con la cessione a Microsoft della divisione telefonia mobile.

Torniamo finalmente al caso della Nokia e proviamo a rileggerne la storia da un punto di vista complesso e sistemico. Come tutte le aziende, anche la Nokia era (è) un’azienda complessa con una vasta gamma di attività interdipendenti, tra cui la progettazione, la produzione e la distribuzione di telefoni cellulari, la tecnologia delle reti, i servizi di comunicazione e l’innovazione tecnologica. Per governare queste attività è stata implementata una struttura gerarchica complessa con diverse divisioni, tra cui la divisione telefonia mobile, la divisione tecnologie di rete, la divisione di servizi di comunicazione e altre. Paradossalmente, il successo della divisione telefonia mobile (che era arrivata a circa il 70% del fatturato totale) aveva portato l’azienda ad allocare in essa gran parte dei propri budget, a discapito delle altre divisioni che furono proprio quelle sulle quali dovette poi puntare dopo l’avvento degli smartphone.

La scarsa diversificazione della produzione ha comportato anche un numero molto elevato di licenziamenti. Per avere un’idea, nel 2011 Nokia annunciò un piano di ristrutturazione che prevedeva la riduzione di 4.000 posti di lavoro entro il 2012, questo prima della vendita della divisione telefonica all’azienda Microsoft che coinvolse altri 32.000 dipendenti. La riduzione del personale continuò anche dopo la vendita della divisione telefonia mobile, e da un punto di vista sistemico chiaramente questi tagli ebbero un forte impatto anche su altri sistemi sociali con i quali la Nokia era fortemente interconnessa, in primis quello finlandese.

L’effetto sulla Finlandia è stato ampio, dal momento che Nokia ha rappresentato un’importante fonte di reddito e di export per il paese. Molti fornitori e aziende sussidiarie di Nokia hanno subito le conseguenze della crisi dell’azienda e il loro futuro è stato messo in dubbio, innescando così una propagazione della crisi molto simile alle dinamiche del contagio che purtroppo conosciamo ormai molto bene.
La crisi di Nokia ha anche avuto un impatto sulla percezione della Finlandia come centro dell’innovazione e delle tecnologie avanzate, poiché l’azienda aveva rappresentato per molti anni un simbolo della leadership tecnologica finlandese. Tuttavia, la crisi ha anche spinto il governo finlandese a investire maggiormente in altre società e start-up tecnologiche, incoraggiando la diversificazione dell’economia e la ricerca di nuove fonti di reddito. Inoltre, l’esperienza di Nokia ha portato molti imprenditori e manager finlandesi a sviluppare una maggiore attenzione alla gestione del cambiamento e all’adattamento alle nuove condizioni di mercato.

Insomma, gli effetti della crisi della Nokia furono per certi versi ambivalenti, a riprova del fatto che spesso “crisi” e “opportunità” vanno di pari passo.

🎁 Bonus

All’inizio di questa newsletter ti avevo promesso un piccolo regalo, ed eccolo qui! Sto infatti preparando il webinar gratuito del 12 aprile, dedicato proprio alla complessità in azienda. Finora sono arrivate oltre 50 richieste di partecipazione, un numero sorprendente considerando che per poter dare il massimo valore possibile ai 90 minuti che trascorreremo insieme, il numero di partecipanti sarà limitato a 10 persone che selezionerò nei prossimi giorni.

Visto che oggi abbiamo parlato proprio di come “le lenti della complessità” possano aiutarci a leggere qualsiasi sistema e fenomeno, anche quelli legati alle aziende, volevo chiudere questo numero di Mondo Complesso condividendo con te il programma che ho preparato per il webinar del 12 aprile!

L’idea è quella di fare una breve panoramica di alcuni dei concetti chiave quando si parla di complessità, per poi adattarli ai principali temi che oggi un’organizzazione aziendale deve affrontare per poter continuare a sopravvivere in un mondo complesso. Come vedi tra gli altri temi parleremo di competizione, crisis management e reputazione, temi che come abbiamo visto nel caso della Nokia sono fondamentali per qualsiasi azienda.

Se vuoi essere tra i dieci partecipanti al webinar gratuito del 12 aprile allora prenota subito il tuo posto in lista, trovi tutte le informazioni a questo indirizzo!

Spero come sempre che anche oggi questa newsletter sia stata per te utile, se vorrai mandarmi il tuo feedback sul canale che preferisci (Instagram, LinkedIn oppure semplicemente rispondendo a questa e-mail) te ne sarò grato.

Ti do quindi appuntamento domenica prossima per una nuova puntata del podcast di Mondo Complesso, stavolta parleremo di politica con Filippo Sensi, già senatore del Partito democratico nonché principale promotore nella scorsa legislatura della legge che istituì il bonus psicologo.

Buona domenica,